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·详解优衣库上海旗舰店    2011/11/28

       其实,不用我来说,关于时尚,关于生活方式(Lifestyle),人们都知道,上海是一个很重要的地方。至于如何重要,人们也没有怎么深思。那么,现在请允许我来告诉你,上海,它在大陆时尚市场的具体意义。

  1)案例佐证。3300平方米,开业前几天的傍晚,客流连续排队,全球最大的优衣库旗舰店;还有,淮海中路,ZARA、H&M、C&A、UR、ME&CITY,各类所谓“快时尚高街品牌”云集于此,便宜的价格,鼎盛的客流,虽然,没有喧嚣的叫卖,但依旧会使人联想起曾经的农贸市场。当全球最牛的快品牌们,纷纷在上海建立最牛的门店时,你还能怀疑上海的江湖地位吗?

  2)城市分析。从消费和市场层面来讲,对大陆市场具备影响力的周边国家/地区的城市有:东京、香港、首尔、俄罗斯等。俄罗斯,天气和地缘关系,它也许在中国国际时装周(北京)有过表现,其实质是中俄关系的日常联络,意义等同于你家办酒席时,请邻居吃饭共庆。或者,像羽绒服的贸易,但仅仅限于贸易,对于大陆羽绒服的时尚消费影响并没有意义(因为天气导致了功能的变化)。东京?人家完全是一套'脱亚入欧'的价值观体系,哪怕现在开始注视大陆市场这块肥肉,但是吃惯了生鲜和寿司的,面对浓油赤酱,又该如何下手呢?首尔,通过韩剧营造出来的韩风,也许对那些有着天真梦幻的“小清新”们有用,但相对于大众市场,她始终不是主流的(但可能是潮流的),所以她拼命在批发市场上发飙赚钱了。告诉大家一个事实,我也是一个“小清新”哦,精神意义上的。最后,只剩香港,恕我直言,对于大陆文化和价值体系而言,香港是个妩媚和高贵的情人,顶多一个偏房。

  结论是:无论是从地缘,还是整体消费者价值观和消费特征,抑或潮流品牌们的圈地表现,上海才是大陆市场中,平价、快速时尚消费的真实引领者。

  走进南京西路优衣库

  优衣库全球最大旗舰店位于南京西路,地铁二号线南京西路站1号出口。故地铁广告成为了其重要手段。

  

  图1、2:造势广告—大幅大面积的广告布满地铁的重要位置,造势;

  图3、4:精神广告--谭元元代言的视频广告,说明优衣库“瞩目上海 点睛世界”的广告;

  图5、6:单品广告—对重点单品进行推介,任何宣传和精神诉求,都离不开产品这一载体;

  全球最大最新旗舰店

  

  UNIQLO上海南京西路旗舰店立面外观—装修材料价值不菲。几年前,这里有一个沪菜馆,我曾在此饕餮过;

  全球最大最新:3300平方米的店面,号称UNIQLO全球最大最新的店面;

  店外排队客流:稀缺现象1

  

  【店外排队】:照片拍摄于2010-5-19 18:00左右,这是优衣库开业第五天。我拍摄时,惊讶地说这么多人,正好走过的上海大婶用上海话对我说:天天这样的;(图1)

  【限客入内】:门口两个年轻的优衣库工作人员,1男1女,在门口维持客流(图2),通过对讲机接受到店内指令后,就会开放客流通道:出入海关也不过此;

  试穿排队客流:稀缺现象2

  

  【试穿排队】:试穿,又是排队。只有H&M和优衣库经常见到这样的现象。什么原因会导致这样的结果呢?我的分析只有两点:A、产品的百搭性(可多套搭配);B、低价;这也许和单品本身的时尚度,并没有太多的关联。

  买单排队客流:稀缺现象3

  

  【买单排队】:看来UNILQO的成交率非常高。基本功能性产品+低价+时尚营销手段,也可以造就时尚传奇。同H&M一样。以挑剔的少量的高端顾客为目标呢?还是以用基本时尚的产品给予大众虚荣的满足,从而获得大众信仰?这两种策略,孰优孰劣,早有定论了。

  图1:1楼的收银台;图2:三楼男装区的收银台;

  高客件数

  

  【高客件数】:高客件数,本质上说明了优衣库的经营模式,这也是所有快时尚品牌的显著特征。所以,快时尚的逻辑是:平价时尚高客件数快周转GMROI最大化大的市场份额(排队现象)

  塑造时尚--产品组合1:功能性产品+完善的品类+精神性产品

  【产品组合】:优衣库的产品组合特征—功能性及基本性的产品+完善的品类产品结构(关键品类做深)+精神性产品(+J)

  图1:功能性的针织开衫区;图2:商品结构丰满的牛仔区;图3:和纽约设计师联姻合作的连衣裙区;图4:传统优势品类—印花Tee区;图5:男装斯文裤区(基本款,被叫成斯文裤,这不是包装的问题,是生活方式理念的问题);

  塑造时尚--产品组合2:+J夯实简约精致的产品精神价值

  【+J】:+J的出现,是否是迎合时尚界Crossover(跨界)的趋势需要?虽然,优衣库的简约,与J.sander的简约精致一脉相承,但我始终相信,相比优衣库基本产品线,+J显高的价位线产品,十分的挑人,一朋友曾说:+J还是要外表清淡内心丰富的人穿好,作为外表丰富内心清淡的多数人,那就算了。 不过,+J的一方天地,已经将优衣库简约精致的时尚价值观传递地完美无缺,至于卖不卖钱,那是后话了。

  图1-2:+J产品线场区;图3-4:+J部分品类价格。

  塑造时尚--产品组合3:区域化的商品/88元TEE

 

  【区域化的商品】:针对全球最大旗舰店的开业,优衣库推出了适合上海地区的产品项目:shanghai pop culture project,邀请上海本地及国际艺术家,进行设计开发T产品,以88元价格推广,优衣库官网卖79元。日本人的这招创意,应该来自于大英帝国。当年,Burberry进入日本市场时,专门授权日本三阳商会,开发了蓝标和黑标系列。

  塑造时尚--时尚营销1:五大明星阵容

  【明星代言】:五大各色的明星加盟,看来真的花了不少血本。找明星花钱容易,如何花好钱,不是易事。当年,MB的明星策略,从郭富城到周杰伦,嫁接了明星的娱乐号召力资源。如今,人们更关心是,明星们的穿着,哪一种更适合自己。每一个明星,就是一种穿着方式,就是一个代表性的“顾客原型”/客层代表。

  塑造时尚--时尚营销2:限时低价促销策略

  限时低价】:限时低价策略。两件印花Tee,149元;牛仔裤99元;翻领POLOTEE88元。限时销售,从2010/5/15-2010/5/31日。看来,优衣库,损失毛利的策略,希望在开业半个月内,打一场市场占有的胜仗。我突发奇想:这种推广套路,与Vancl的网络推广,是何其的相识,低价,组合促销。这也许能解释,Vancl三年时间,业绩从07年的三千万,08年的三个亿,到09年的六个亿原因吧。问题是:低价是制胜的必要条件,不是永远的保障。别人将低价策略运用地十分熟练时,我们,该怎办?

  塑造时尚—视觉营销1:越来越花哨的橱窗

  【越来越花哨的橱窗】:当时尚消费的文化,从青少年的可口文化,过渡到小资的咖啡文化,到成熟期的茶文化,到中老年的保健品文化。快时尚品牌(平价、快速),只能用越来越来明快、轻松、精彩的要素,来吸引快时尚年代的新一代消费者。当优衣库们都在变着花样吸引人们时,我们该怎么做? 同期的H&M,亦做得十分精彩和花哨。

  塑造时尚—视觉营销2:生动的主题场景区A

  【生动主题场景区】:把模特放在透明的圆桶内,吊在顶上,然后慢慢地旋转(见上图1-3)。这是一处多么新颖的主题场景啊。当格式化的主题场景区充斥各个品牌,大家都在乐此不疲时,顾客们开始审美疲劳了。这时,优衣库,来这么一出旋转的高空秀,的确引人入胜。时尚,娱乐,没有新奇的元素,那岂不孤单?

  塑造时尚—视觉营销2:生动的主题场景区B

  【生动主题场景区】:又是一个一个模特,从天和地之间,升降来回。装置主义?还是后现代主义的直白描述?不管怎么样,反正吸引了顾客:原来,优衣库深谙毛泽东思想,运动战。柳井先生,请问你付毛泽东加盟金了吗?

  所有的一切,只能用一词来旁注:生动。当然,代价不菲,不过,日本首富会担心这个吗。

  塑造时尚—视觉营销3:时尚购物道具

  【时尚购物道具】:

  黑色网格透明拎包,轻盈而时尚。这满足了购物过程中时尚愉悦的需要。当我问导购员:这个包能卖给我吗?导购员露出迷人的微笑:先生,这不卖的,已经有很过顾客问您同样的问题了。为顾客塑造时尚购物体验。

  能够把购物过程的时尚体验做到这个程度的,优衣库的确不同凡响。下次,去上海,你们一定要试试用这个购物袋装衣服哦。

  塑造时尚—视觉营销4:清晰的场区指示

  【清晰的场区指示】:

  不仅是大店需要清晰的场区指示和说明。中型面积的店面(150-300平方米)的店面,也需要清楚的场区指示。

  还有,不管是ZARA,还是H&M,不管是上海、深圳还是香港,你见过在一个单独的店里,每一层都设置有男、女洗手间的吗?没有吧?上海优衣库旗舰店有。这是一种强大的信心:对于顾客数量和顾客较长停留时间的精准判断。

  塑造时尚—视觉营销5:舒适的人员形象

  【舒适的人员形象】:

  不管是门口的客流导向员,收银台人员,还是试衣间工作人员,优衣库这几个窗口部门(需要与顾客直接交流的)的工作人员,体现一种和谐、亲和的气质:不一定要如何的帅气和靓丽,但一定看起来很舒服。

  塑造时尚—视觉营销6:“为衣销的人憔悴”--陈列货架

  【陈列货架】:

  一排秀色可餐的大腿。色字当头,这才是Legging/裤袜的本质价值。优衣库的陈列人员,一定十分明白这个道理。与其,一包一包的放在排架上,平面而呆板。这样一字排开,最是壮观了。当然,下面的客流更壮观。

  还有,从这陈列面上,你看得出优衣库Legging的商品结构和关键单品吗?

  陈列,让我们的品类生动起来吧。

  塑造时尚—贴心服务:

  【贴心服务】:

  每一层楼的洗手间,明亮干净,购物无忧(图1);顾客电梯上来,随手就可以购物篮,考虑顾客的动线和习惯(图2);商品查询,使顾客找到想要的商品(图3);修改裤脚,就来这里吧(图4);会不会因为一些小问题让你犹豫呢?试衣间墙上,已经为你说明优衣库能做的事情(图5);当然,你要退换货,也可以很快找到的(图6)。

  走进淮海路,快时尚品牌扎堆区

  H&M:生动,是一种顾客需要

  最近,H&M所有产品的组合表现,是不是旨在对“大卖场货”的一种反抗和否定呢?美丽、诱人的盛夏海洋橱窗(图1)、优雅复古的立面主题点(图2)、小时候晒衣服的绳子(图3、5)、床道具的运用,与橱窗呼应(图4),绿色墙面加白色墙绘(还记得香港朗豪坊店H&M的高墙墙绘吗,图6)。这是一个多么生动和有创意的门店啊?H&M,的的确确在变化。

  ME&CITY:不是你不好,而是别人太好了

  丰富生动墙立面指示(图一),虽然生动了,小字体却忘了“指示”的目的;墙面的彩绘(图2),学习H&M吗?牛仔区的地面和立柱(图3),足够牛仔,的确生动;场景区也很生动(图4);橱窗也很丰富,但很抽象(图5),不信?对比下同期,咫尺天涯的H&M吧!ME&CITY的问题是:有了一帮学习别人技术和追求艺术的人,却做成了—艺术归艺术,产品归产品。当别人都不玩抽象主义的时候,你还刚蹒跚起步,何况,别人还在你家门口呢。淮海路店,希望你不是第二个杭州凤起路店。

  淮海路:快时尚品牌扎堆,未来鹿死谁手

  淮海中路的一段,不超过300米的距离,竟汇聚着H&M、ZARA、C&A、ME&CITY、UR这样标榜“平价、快速”的时尚品牌。这个行业,只能属于领袖,那么,谁将这里鹤舞九天?谁又将在这里霸王别姬呢?拭目以待,上海,这个快时尚消费的引领之城。
  (来源:观潮 作者:绣服荼靡)

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